Love-to-be-what? Love-to-be-why?

Wo stehen wir? Wir hatten bereits das Thema „Storypainting“, das bunte Geschichten nicht nur erzählt, sondern durchs Leben malt, um besonders gut erinnert zu werden. Wir hatten die Fibunacci Folge mit „step by step“ – um uns nicht selbst zu überholen. Wir hatten die Serendipität mit der Spirale nach oben und dem Ohr am Markt, das mehr als nur das Gras wachsen hört. Und wir hatten die Resonanz, die nach der optimalen Frequenz und dem ultimativen Verstehen strebt und alle Glücksfälle so nebenher mitnimmt.

Im letzten Beitrag kamen dann noch die Liebe und das Wachstum dazu. Sozusagen als Conslusio. Wie in allen Lebensbelangen stellt die rosarote Brille auch im Marketing das zentrale Thema dar. Produkte, Marken, Leistungen, die uns ein Mehr in und an uns selbst anbieten, das wir lieben können oder um dessentwillen wir geliebt werden, besitzen einen echten wörtlichen Mehrwert. Wir gehen in Resonanz damit und genießen den Gleichklang der Schwingungen. Sie zeichnen uns bunte Bilder von Sehnsüchten, die Sehnsüchte wecken. Doch damit ein Kunde unsere Liebeserklärungen, Versprechen und ewigen Schwüre auch glaubt, braucht es etwas ganz Wesentliches: Vertrauen. 

Schon die Definition von Vertrauen bei Wikipedia weist auf die Bedeutung für das Thema Kommunikation hin: „Vertrauen ist ein Phänomen, das in unsicheren Situationen oder bei risikohaftem Ausgang einer Handlung auftritt: Wer sich einer Sache sicher sein kann, muss nicht vertrauen. Vertrauen ist aber auch mehr als nur Glaube oder Hoffnung, es benötigt immer eine Grundlage, die sog. „Vertrauensgrundlage“. Dies können gemachte Erfahrungen sein, aber auch das Vertrauen einer Person, der man selbst vertraut, oder institutionelle Mechanismen.“ Der Mensch sucht also Verlässlichkeit, wenn er nach Liebe strebt. Umso wichtiger ist die gegenseitige Abhängigkeit der Werte Liebe und Vertrauen voneinander.

Vertrauen ist in einer arbeitsteiligen Gesellschaft daher eine conditio sine qua non. Ohne Vertrauen ist der Alltag nicht zu bewältigen, denn immer, wenn sich etwas unserer direkten Kontrolle entzieht, ist Vertrauen angesagt. Deshalb ist Vertrauen auch der Kern jeder Marke. Und zwar aufgesplittet in die beiden Aspekte Vertrautheit und Kontinuität. Vertrautheit als Vertrauen in jemanden oder etwas, das man gut kennt. Und Kontinuität als etwas, das durch Fortdauer entsteht. Deshalb haben sich auch Traditionsmarken schon einen Vertrauensvorschuss erarbeitet, der nicht durch „zeitgeistige Markenexperimente“ verspielt werden darf. Vertrauen erreicht man am besten durch Klarheit und Wahrheit. 
 

Auch durch Reduktion und Weglassen kann Vertrauen aufgebaut werden, wie schon Mark Twain sagte: „Schreiben ist leicht. Man muss nur die falschen Wörter weglassen.“ Eng damit verbunden argumentiert auch der Philosoph Sir Karl Popper, der sich für eine neue Form der Redlichkeit und Klarheit in der Philosophie ausspricht: „für kritische Argumente – gegen leere Worte.“ Claus Grossner zitiert hier in seinem neuen Zeit-Buch aus einem Brief des Philosophen Popper spricht in dem Brief ebenfalls von der Verpflichtung zur Klarheit, die jeder Intellektuelle seiner Meinung nach als Verantwortung gegenüber der Gesellschaft in sich trägt, die Ergebnisse seiner Studien einfachst und bescheidenst darzustellen. Orakelnde Philosophien und das Aufspielen als Propheten sei nach Poppers Meinung nach das Schlimmste.

„Wer’s nicht einfach und klar sagen kann, der soll schweigen und weiterarbeiten, bis er’s klar sagen kann.“

Diesen Satz sollten wir uns auch in allen Marketingbelangen ziemlich dick und fett hinter die Ohren schreiben. Marken brauchen klare Ansagen, um Vertrauen zu schaffen. Und sie brauchen „Beweise“. 

Bilder, die für sich sprechen. 
Beispiele, die untermauern. 
Und Botschaften, die wahr sind.

Nehmen wir gleich am besten ein Beispiel: Der neue Spot der DEUTSCHEN BANK: #positiverBeitrag ist hier die zentrale Botschaft. In Kurzform wird die Geschichte der jungen Seglerin Laura Dekker angeführt, welche die vielen positiven Beiträge ihres Vaters schildert, die ihr die Weltumsegelung ermöglicht haben. 

Ein Beispiel. Viele Bilder. Und eine wahre Botschaft. Eine Story mit sehr viel Potenzial für „love-to-be-myself“, „love-to-be-proud“ und „love-to-be-independent“.
Was heißt das für unsere Marke?

Ganz einfach: 
LOVE-TO-BE-TRUE
LOVE-TO-BE-TRUSTED
LOVE-TO-BE-LOVED